Насыщенная развлекательная программа – ноу-хау российских рестораторов. Лучшие европейские и американские заведения заманивают клиентов качественной кухней, авторитетом шеф-повара и атмосферой. Их клиентам в голову не приходит требовать от ресторана большего. Но наши соотечественники (особенно проживающие в Москве) привыкли, что ресторан – это нечто вроде дома культуры: с танцами, песнями, лотереями и заехавшими на огонек героями светских хроник. Впрочем, публику можно понять. Те, кто постарше, с юности помнят, что танцы и живые музыканты были главным аттракционом советского общепита, а привычки молодости, как известно, сильно влияют на потребление услуг в зрелости. Те, кто помоложе, теоретически могли найти подходящие развлечения на клубах. Но клубы давно разделились на эстрадно-пафосные (вроде «Метелицы») и кислотно-подростковые (вроде «Точки»), так что у людей, скептически относящимся к обоим вариантам, выбор невелик. В итоге – все отправляются в ресторан.
Сегодня список вечеринок нередко влияет на финансовый успех ресторана, - уверяют профессионалы. «Для аншлагов в заведении мало хорошей кухни и обученного персонала. В Москве много ресторанов, где очень вкусно, но там никого нет. Причина в том, что хозяева не вкладывают деньги в вечеринки и не готовы платить зарплату профессиональному арт-директору или промоутеру», – утверждает арт-директор кафе «Галерея» Петр Аксенов. Для того, чтобы в ресторане не было проблем с аншлагами, менеджеры должны устраивать, как минимум, одно «событие» в месяц. Количество гостей не имеет значения: это могут быть и закрытые дегустации на двадцать человек, и громкие приемы на полторы сотни приглашенных. Присутствие журналистов обязательно; число звездных гостей не должно превышать 5—10% от общего количества присутствующих. Остальные – кулинарно-винные эксперты, спонсоры и – главное! – постоянные гости ресторана. Вечеринки должны радовать не только прессу, но и клиентов. В конце концов, именно они пополняют кассу заведения.
Средство от тоски
Главная проблема ресторанных мероприятий – однообразие. Растиражировав элементы интерьера, концептуальные примочки и блюда из меню, управляющие перешли к тиражированию развлекательной программы. Когда в заведении устраивается день святого Валентина, неотличимый от праздника в соседнем ресторане, становится скучно. Когда на открытии ресторана пресса, звезды, потенциальные клиенты и родственники управляющего набиваются как рыбки в домашнем аквариуме, легко догадаться, почему журналистам неинтересно писать о ресторане. Когда десять пиарщиков выстраиваются в очередь к трем знаменитостям, заманивая их на десять разных вечеринок, остается загадкой, почему все десять фоторепортажей оказываются в одном глянцевом журнале, и размноженные профили любимцев публики не смущают выпускающего редактора.
Скука – главный враг любого светского события и любой PR-компании. Секрет удачного мероприятия прост: на нем никто не должен зевать от тоски и переживать о потраченном времени. А если журналисты начинают мечтать о тапочках, любимом кресле и телевизоре, едва переступив порог заведения, желаемого числа публикаций управляющим не видать как своих ушей. «Десять-пятнадцать лет назад частные рестораны были в новинку, интерес к ресторанно-светской жизни был настолько высок, что любое событие было окружено вниманием, независимо от того, как оно было организовано. Это понимали и журналисты, и рестораторы и vip-гости. Но сейчас пресса уже избалована стандартными акциями и презентациями, – говорит директор PR-агентства «Решение XXI век» Марина Ермак. – Когда ко мне обращаются рестораторы с просьбой провести мероприятие и высказывают пожелания по поводу приглашения тех или иных знаменитостей и журналистов, я постоянно напоминаю, что нужно использовать возможности ресторана и устроить какое-то действо, которое заинтересовало бы гостей. Например, когда мы проводили презентацию клуба «DCI-ВИНОмания», мы пригласили известного фотографа Екатерину Рождественскую сделать инсталляции живых картин о вине. А когда готовили открытие нового кафе, попросили Татьяну Толстую написать эссе и прочитать его на презентации».
Ярмарка затей
Те, кто пришел в гастрономический бизнес сравнительно недавно, быстро сообразили, что скуки надо бояться, как пожара. Недаром заведения, открытые два-три года назад, предлагают более разнообразную афишу, чем рестораны, отмечающие первые юбилеи. В минувшем сезоне в Москве проводились: вечер английских машин – в ресторане «Штольц» (английское меню, тест-драйв новых моделей Jaguar и Land Rover, дегустация английских сигар и лотерея), серия вечеринок «Свадебный сезон» для будущих молодоженов – в ресторане «011», алкофотовыставка «Пьющая Россия – XX век» – в стенах Hic Bibitur (35 фоторабот с изображением известных персонажей – от Саввы Морозова до Михаила Ходорковского – доказывающие, что алкогольные радости свойственны всем), выставка лучших фотографий от газеты «Moscow Times» – в залах «Белого квадрата» и т.д.
Нетривиальные мероприятия быстро копируются конкурентами. «1 января в ресторане «Тинькофф» проходят «похмельные» вечеринки. Мы ничего специально не организуем на Новый год, но вечером 1 января люди приходят к нам отдохнуть после новогодней ночи. Всем предлагается холодное пиво, официантки одеты в одежду медсестер, они как бы лечат людей. Это была наша придумка, но сейчас ее взяли на вооружение многие рестораны», – вздыхает PR-директор компании «Тинькофф» Оксана Григорова.
Впрочем, конкуренты не страшны заведениям, где вечеринки поставлены на поток и проводятся несколько раз в месяц. Это рестораны «клубного типа», в которых развлечения стали такой же обязательной составляющей бизнеса как салат «Цезарь» или дисконтные карты. Один из самых ярких примеров прошедшего сезона – клуб «АПШУ», работающий с мая 2003 года. Публику в клубе развлекают несколько дней в неделю: концерты, спектакли для детей, воскресные авторские обеды (члены клуба готовят любимые блюда), поэтические вечера, цветные вечера, национальные праздники… Что еще? «У нас еще есть тематические праздники, – рассказывает управляющий директор «АПШУ» Мария Карельская. – Повод для праздника может быть любой. Например, в этом году мы праздновали день почты. Задействовали почти все атрибуты, связанные с письмом и почтой: устроили выставку марок, выставку старых конвертов, официанты были наряжены в костюмы почтальонов, наши гости писали друг другу письма, а официанты носили их от одного столика к другому. Когда мы устраиваем национальные праздники – день какой-то страны – мы стараемся из деталей выстроить некий образ страны, который – как нам кажется – возникает у большинства людей. Это соответствующие блюда в меню, национальные костюмы, специальные выставки в залах, живая национальная музыка. Клуб целиком преображается на один день. Люди приходят, наряжаются в национальную одежду, едят, пьют, танцуют под национальные мелодии. В этом есть определенная интерактивность. Гости развлекаются сами, а не пассивно наблюдают за теми, кто на сцене развлекает их. Если бы гости сами не участвовали в предложенном действе, мы бы не смогли их развлечь».
Кого позвать
Мероприятия, более традиционные, чем день почты, все чаще проводятся по обновленным правилам. Гости на открытие заведения, календарные праздники или презентацию новой винной коллекции отбираются с такой же тщательностью, как и посетители эксклюзивной фотовыставки в ресторане «не для всех». Предложение в тоне «давайте соберем тусовку», адекватное в прошлом десятилетии, нынче свидетельствует о катастрофическом непрофессионализме пиарщика; если же эту идею озвучивает управляющий, значит, пора не открывать ресторан, а отправляться в библиотеку за учебниками по маркетингу и выяснять, что такое сегментация рынка и целевая аудитория. «Открытие – главное событие в жизни любого ресторана, оно происходит единственный раз, столь же значимого события больше не будет, – считает генеральный директор PR—агентства «Артефакт» Александр Шумский. – Грамотно подготовленное открытие дает сильный толчок для развития ресторана и работы с аудиторией. На открытие важно пригласить людей, способных влиять на потенциальных гостей. Это должны быть влиятельные представители сообществ, к которым относятся ваши клиенты. Легко собрать 200 известных людей, у нас, например, есть огромная база данных, в которой содержатся координаты почти 4000 человек – от олигархов до манекенщиц. Гораздо сложнее выбрать правильных людей, реально влияющих на аудиторию. Например, когда мы устраивали открытие ресторана «Обломов на Пятницкой», мы звали не знаменитостей, а менеджеров высшего и среднего звена, крупных чиновников и политиков, которых редко приглашают на подобные мероприятия. Именно они были потенциальными клиентами нового заведения».
Звездная тусовка, украшающая страницы глянцевых журналов, уместна в интерьерах модного заведения и абсолютно бесполезна в демократичных (не по ценам, а по атмосфере) местах. Звезды торгуют лицом, они работают на имидж ресторана, а не на кассу. И это давно не новость. «Ресторан «Тинькофф» – демократичное заведение, в котором делается ставка на демократичное пиво. Да, к нам часто приходят известные люди, но мы из этого не делаем шоу и не развешиваем их фотографии на стенах. Для нас важны все гости, мы никого специально не выделяем. Мы частная компания, наша цель – зарабатывать деньги. С точки зрения бизнеса, гость, пришедший поужинать и оставить деньги, гораздо выгоднее для компании, чем известный человек, который придет на тусовку, но не придет потом», – выражает расхожее мнение Оксана Григорова. «Мы предпочитаем приглашать на вечеринки тех, кто сможет себе позволить вернуться в заведение и потратить деньги», – говорит PR-директор холдинга Lite Life Анастасия Степанцева. – У каждого из шести заведений, входящих в холдинг, есть постоянные гости. Политика холдинга – устраивать вечеринки, чтобы лишний раз заявить о себе, привлечь новых посетителей, но главное – сделать подарок нашим постоянным гостям. Мы не стремимся специально звать известных людей, мы приглашаем их только в том случае, когда они относятся к числу постоянных гостей наших заведений».
Музыка не для всех
Самые популярные ресторанные развлечения – концерты – теперь проводятся на новый лад. Концерты из «фона для еды» превратились в самостоятельное зрелище, а артисты, выписанные из заграницы, интересны не только гостям, но и музыкальным критикам. В «Желтом море» выступает звезда европейского джаза Эшли Слейтер, в GOA проходит презентация нового диска, выпущенного знаменитым парижским клубом Buddha-Bar, ресторан «Тинькофф» привозит то группу INCOGNITO (основателей направления acid jazz), то Карла Бартоса («электронного гуру прошлого и икону современного электро-попа»). «У брэнда «Тинькофф» есть определенный музыкальный формат. Наш формат – это acid-jazz, электронная музыка, фанк. Музыка – это, прежде всего, эмоции, с помощью такого эмоционального воздействия легко привлекать новых клиентов, – раскрывает карты Оксана Григорова. – Именно поэтому Олег Тиньков выступает инициатором различных концертов, как в московском ресторане, так и в семи региональных ресторанах нашей сети. В Москве концерты проходят раз в месяц, в остальных городах раз в полтора-два месяца. На эти концерты компания тратит до полумиллиона долларов в год, фактически это долгосрочные инвестиции ради привлечения клиентов. Мы просто рассказываем людям о том, какая бывает музыка».
Естественно, нетривиальные концерты мгновенно притягивают прессу. Любое ежедневное (и даже еженедельное) издание с внятным отделом культуры не пропустит выступление западной звезды. А ресторан получит очередную порцию пиара.
Кулинарный марафон
За последние два-три года кулинарная тема вписалась в информационное пространство. Кулинарные соревнования, всевозможные «дни» и праздники, установление гастрономических рекордов постепенно превращаются в такие же темы для новостей, как свежая кинопремьера или футбольный чемпионат. Самое дорогостоящее (для ресторана) гастрономическое мероприятие – приезд иностранных поваров, опыт и насыщенное резюме которого неплохая приманка для СМИ и посетителей. Западная схема гастролей, когда ресторан привозит повара, чтобы привлечь гостей и таким образом улучшить финансовую ситуацию в заведении, в России не работает. Управляющие давно оставили мечты о финансовой прибыли – они довольствуются рекламными дивидендами. Затраты – в среднем от $4000 до $10000 на одного повара – проходят по статье «расходы на PR и работу с клиентами». Главное – собрать максимальную аудиторию: лояльных клиентов, фотографов, ресторанных критиков, светских репортеров, потенциальных спонсоров следующих гастролей и т.д.
«Сеть московских гостиниц «Марриотт» регулярно проводит фестивали национальных кухонь. Фестивали организуются по отлаженной модели: вначале мы проводим открытие фестиваля для прессы, куда приглашаются спонсоры, представители посольств и – иногда – знаменитости (тогда мероприятие попадает в светскую хронику), на следующий день – гала-ужин для членов клуба Marriott-exclusive. Третье обязательное событие в рамках фестиваля – мастер-класс, куда приглашается специализированная ресторанная пресса. И, наконец, устраивается дегустация национальных вин, – делится опытом директор по связям с общественностью трех отелей «Марриотт» Валентина Старова. – По этой схеме мы проводили фестивали австралийской, итальянской, бельгийской, калифорнийской и других кухонь мира. Таким образом, отели знакомят гостей с разными гастрономическими культурами».
Впрочем, если бюджет ресторана не предусматривает затрат на гонорар и недельное проживание для привезенных поваров – это тоже не проблема. Можно придумывать и менее затратные мероприятия. Например, после того, как на последнем кулинарном салоне «Мир Ресторана» бариста сети кофеен «Кофемания» за пятьдесят минут сварили сто литров капучино и установили всероссийский рекорд, слово «Кофемания» оказалось во многих столичных и федеральных изданиях. В конце концов, от ресторанов ждут именно гастрономических новостей. Не воспользоваться этим нельзя.